О роли брендированного контента в коммуникации бренда

Из статьи Драгорада Кнези
(директора по стратегическому планированию Ark Scholz & Friends Group)

По сути брендинг – это процесс добавления уникального контента из массовой культуры к продукту в упрощенном виде, для метафорического отображения основных продуктовых атрибутов на естественном и понятном потребителю языке. Мы фактически «переводим» продукт на более релевантный и интересный язык каждый раз, когда придумываем продукту название, логотип, музыкальный джингл или ТВ ролик. Или когда мы спонсируем ТВ шоу, делаем продакт плейсмент или PR. Откровенно говоря, все эти активности уже давно потеряли свою актуальность и ценность для потребителя.

В тоже время на digital-рынке просмотры фильмов, видео, прослушивание музыки, игры, общение и распространение контента не уникальны, но занимают основную долю времени потребителя. Теперь стоит ответить на один простой вопрос: «имеет ли смысл, например, рекламный ролик с использованием селебрити или любого другого культурного тренда, если покупка этого продукта не дает никакой эксклюзивности или большей доступности к контенту, где этот селебрити или этот тренд присутствуют в полном объеме?»

В конце концов, не очевидно ли то, что лояльность к брендам постоянно снижается в основном из-за того, что на традиционном рынке бренды были самыми интерактивными и массовыми медиа форматами, а сегодня – наоборот наименее интерактивными и полноценными?

Ответ прост: надо вернуться к изначальной, ключевой ценности каждого продукта и подумать о производстве, продвижении и продажах уникального мультимедиа контента, привязанного к этому конкретному продукту. Стоит задуматься о том, чтобы использовать продукт как эксклюзивную точку доступа к уникальному контенту, вместо того, чтобы думать о том, что можно «забрендировать» с большей (спонсорство, плейсмент) или меньшей (стандартная реклама) многообразностью.