Коэффициент конверсии — основы и методы применения

Коэффициент конверсии это очень важная метрика, если использовать по назначению. Вот мой взгляд на основы и применяемые методы при оценке коэффициента конверсии.

Коэффициент конверсии (в процентах) равен Положительным результатам поделенным на Уникальных посетителей за определённый период времени.

Что есть Положительные результаты? В общем это то, для чего создан ваш сайт. Чаще всего это общее количество сделанных заказов или общее число привлечённых потенциальных покупателей или общее число подписчиков на новости/рассылки. Для некоммерческих сайтов – это может быть число людей, успешно выполнивших задачу, так например, для сайта техподдержки – это число людей, добравшихся до нужного ответа в FAQе или до статьи в базе знаний (это довольно грубое мерило успешности для сайта поддержки, но это хоть что-то).

Для чего использовать Уникальных посетителей: По этому поводу ведётся много споров. Кто-то предпочитает Общее число посетителей, другие — Уникальных посетителей. Помните о том, как важно рассматривать параметры в динамике, так что если вы будете сохранять приверженность тому или другому — у вас все будет в порядке.

Лично я считаю, что мы должны использовать Уникальных посетителей потому, что не каждая сессия есть потенциальная возможность для посетителя нажать кнопку «Сделать заказ» (я прекрасно осознаю, что это звучит крамольно во многом потому, что я, как и большинство из вас, живу в мире электронной коммерции.

Интернет-шоппинг / веб-серфинг это сложный танец из множества движений: зайти и посмотреть, кто мы (компания) такие, сходить на другой сайт почитать отзывы, вернуться, чтобы оценить наши преимущества, затем спросить жену, не против ли она, и только после этого совершить покупку. Я, вероятно, пропустил ещё пару шагов.

Использование Уникальных Посетителей точнее отражает то, что реально происходит у вас на сайте, поскольку вмещает в себя этот танец целиком, не отбрасывая сессии из начала танца. Поскольку я скорее практик, для меня важно, чтобы определения параметров основывались на земной реальности, и использование Уникальных посетителей отражает эту реальность.

Сейчас уникальность чаще всего оценивается с помощью применения постоянных куки (назовём их shopper_id), и этот метод не всегда точен (это беспокоит меня значительно меньше, чем шумиха вокруг куки в целом) и потому не оптимален. Но это лучшее, что у нас есть. Если не согласны, пожалуйста, обратите внимание ещё раз на вышесказанное утверждение про динамику и приверженность.

Период времени: Если вы оцениваете Еженедельный Коэффициент Конверсии, то это сумма всех заказов за неделю и сумма всех уникальных shopper_id за тот же период. Это ни в коем случае не уникальные посетители за каждый день недели, сложенные вместе. Для ежемесячного коэффициента это будет сумма всех заказов за этот месяц и сумма уникальных shopper_id за этот период. Не рекомендуется суммировать ежедневных уникальных посетителей для того, чтобы получить общее количество за месяц или неделю.

Вам может показаться, что теоретическая часть излишне подробна для одной единственной метрики, но эти подробности подчёркивают значимость данного параметра и то, что очень часто мы не согласны даже с его определением и с методикой оценки. Так что, надеюсь, всё это не напрасно.

Итак, вот семь несложных методов применения коэффициента конверсии:

#7 : Начните с коэффициента конверсии для сайта в целом. (А потом сразу забудьте о нём.) Нет другой метрики, которая поведает меньше о работе вашего сайта, чем общий коэффициент конверсии (сие верно, если продажи на вашем сайте превышают $25, 000). Однако общий коэффициент конверсии легко оценить, так что вы должны это сделать. Рекомендую воспользоваться приведённым выше определением для его получения с помощью вашей аналитической платформы.

#6 : Анализируйте тенденции изменения, не забывая про сезонность. Если вы и раньше следили за моим блогом, вам известно, что я люблю две вещи: тенденции и сегментирование (об этом чуть позже). Непременно изучайте динамику изменений коэффициента конверсии, но уникальность этой метрики в том, что она, в отличие от других, гораздо сильнее подвержена сезонным изменениям, и потому берите в расчёт периоды в 13 месяцев или 5 кварталов или 8 дней.

В каждом из этих случаев у вас будет часть предыдущего периода для сравнения. Так вы поймёте значительно больше и сможете избежать неоптимальных решений, сравнив никак не связанные между собой периоды времени — к примеру этот месяц с прошлым (если конечно ваш «сезон» не равен одному месяцу, что тоже бывает).

#5 : Узнайте в точности какова стратегия привлечения клиентов для вашего сайта/компании. Это не отчёт, это разговор/исследование с вашими бизнес-партнёрами, и это очень важный этап для каждого аналитика. Определите, какие из маркетинговых направлений привлечения клиентов являются для вашей компании основными, и затем оценивайте коэффициент конверсии именно по ним. Ваша компания полагается в основном на Прямой Маркетинг (рассылки по почте, электронной почте и т.п.)? Вы много тратите на Оплату за клик (PPC – Pay Per Click)? Или, может, вы собираетесь выложить миллион долларов на новый смежный бизнес или SEO (Search Engine Optimisation — оптимизация для поисковых систем).

Разберитесь с этим до того, как увязнете по уши в оценке коэффициента конверсии, потому что вне всяких сомнений это приведёт вас к более продуманному анализу, и, что ещё более важно, вы будете оценивать то, что имеет значение для вашей компании, а не то, что предлагает вам подручная аналитическая программа.

#4 : Коэффициент конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url. Звучит вроде просто и незатейливо, но очень часто есть нестыковка между тем, какова стратегия компании и тем, откуда реально приходит траффик.

Так, например, если у вас сложная структура со множеством сайтов, вы ведь можете и не оценивать коэффициент конверсии для вашего корпоративного (основного) сайта, который перенаправляет вам тонны траффика, или какого-нибудь блога, который вдруг стал вас нахваливать. Улавливаете идею? Я всегда нахожу «скрытые алмазы» в ссылающихся url, и оценка коэффициента конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url – это отличный способ изыскать «внутренние резервы».

Если со временем выяснится, что этот отчёт даёт вам те же результаты, что и другие отчёты, вы можете перестать его делать. Но если вы его не делаете вовсе, готов поспорить, что упускаете кое-что вкусное.

#3 : Не оценивайте коэффициент конверсии постранично или поссылочно. Нас часто об этом просят, и мы часто это исполняем. Это неразумно. Как в комплексном многостраничном и многолинковом веб-окружении вы можете измерить коэффициент конверсии для одной страницы? Если только у вас нет ситуации, когда двое заходят на сайт, один на главную страницу, а другой на страницу с описанием продукта, и оба могут сделать заказ с каждой из этих страниц, то определение коэффициента конверсии «каждой» страницы будет лишь вводить в заблуждение.

В отчёте по распределению кликов (в целом по сайту) некоторые инструменты веб-аналитики показывают коэффициент конверсии для каждой ссылки на странице. В теории, Х% людей, кликнувших на эту ссылку, совершили покупку. Однако, если эти ссылки не ведут на страницу выписки заказа, это всё — бесполезная информация.